抓住年輕人、用活互聯網、造勢燃爆點……淄博燒烤火出圈后，多地政商考察團前往學習經驗。
5月1日-2日，河南省濮陽市清豐縣委辦公室組建“淄博燒烤”專題調研組，一行3人赴淄博市開展為期兩天的考察學習，通過對當地職能部門、燒烤協會、燒烤店主、游客及當地市民等群體的實地走訪，形成6300余字的考察報告。
濮陽市委書記萬正峰，濮陽市政協副主席、清豐縣委書記曹擁軍先后做出批示。萬正峰在批示中寫道，淄博燒烤出圈背后有很多值得我們學習研究思考借鑒的地方：抓住年輕人、用活互聯網、造勢燃爆點等，需認真吸收消化，創新升華，推動濮陽文旅站上新風口。
報告詳細論述了淄博燒烤“出圈”經過、 “出圈”做法，并總結五點“出圈”啟示，對當地發展提出“出圈”建議。
全文如下，一起來看。
搶占網紅經濟“新風口”
培育塑造清豐“新IP”
——關于淄博“燒烤出圈”現象的考察報告
淄博市位于山東省中部，轄張店、淄川、博山、周村、臨淄5個區，桓臺、高青、沂源3個縣和淄博高新技術產業開發區、淄博經濟開發區、文昌湖省級旅游度假區3個功能區，總面積5965平方公里，常住人口470.59萬人，較濮陽市大1700平方公里、多100萬人。2022年，全市實現地區生產總值4402.6億元，同比增長4.7%；扣除留抵退稅因素后，一般公共預算收入完成401.77億元，同比增長6.2%。是全國老工業基地、全國文明城市、資源枯竭型城市、中國琉璃之鄉。目前，全市共有593家較大規模的夜市、燒烤攤、大排檔。
近日，憑著“小餅、烤爐加蘸料”的燒烤靈魂“三件套”，淄博燒烤在網上迅速出圈，“進淄趕烤”成為當下最時尚的“網紅盛事”。據“旅游中國”數據顯示，“五一”期間，淄博住宿預訂量較2019年同期上漲800%，旅游訂單較2019年同期增長超2000%，“五一”假期首日“北京南——淄博”高鐵票開售一分鐘售罄，淄博快速登頂全國熱門景區榜首。三月份，淄博財政收入增幅躍居山東第三，比上月提升7個位次。
淄博是如何憑著“一串燒烤”，成為快速進入全國人民視野的“網紅城市”的？帶著這樣的疑問和思考，5月1日，清豐縣委辦公室組建“淄博燒烤”專題調研組，一行3人赴淄博市開展為期兩天的考察學習，通過對當地職能部門、燒烤協會、燒烤店主、游客及當地市民等群體的實地走訪，形成如下考察報告。
一、“出圈”經過
2022年疫情期間，來自山東大學的1.2萬名大學生被分到了淄博市進行隔離，對大多數城市來說，這只是一個不得不接受的任務而已。但是，淄博市卻在對待被隔離的學生身上，表現出了滿滿的關心和愛意，每天飯不重樣，發的水果都吃不完，尤其是臨別前一天，淄博市為他們安排了一頓燒烤，并約定等到春暖花開、疫情結束后請他們再回來吃燒烤。今年3月初起，大學生懷著感恩之心、懷舊之情，帶著親朋好友相繼組團重回淄博擼串，并通過朋友圈、抖音號等網絡平臺發布相關照片、視頻，經自媒體短暫發酵后，“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”迅速登上抖音同城熱搜。
淄博市很敏銳地抓住了這個熱點，并快速跟進和行動。美食博主和自媒體發現了淄博燒烤的流量密碼，紛紛前往打卡拍攝，由于當地政府的科學應對、燒烤商家的誠信經營以及全城百姓的熱情好客，“蹭熱點”的各種自媒體，最后成為宣傳淄博的“生力軍”。自此，淄博燒烤在全國范圍內“成功出圈”，燒烤成為淄博市城市IP。
淄博燒烤（資料圖）
二、“出圈”做法
（一）護航產業到位。1.成立燒烤協會。2023年3月10日，淄博市商務局相關負責人宣布淄博將成立燒烤協會。2023年4月11日，淄博市燒烤協會登記成立。2.舉辦節慶活動。淄博市2023年“五一”前后舉辦淄博燒烤節。擬定2023年3月-11月為“淄博燒烤季”，并設置“金爐獎”，引導企業積極改良工藝，規范經營水平。3.設立“燒烤行業一件事”服務專窗。當地政務大廳開設“燒烤辦證專屬窗口”，實行信用審批“承諾即入”辦理模式，推行專窗辦理“綠色通道”，燒烤銷售類食品經營許可可通過專窗加速一次辦理。4.建設燒烤城。20天的時間，依托海月龍宮物流港，新建一座占地100畝、可同時容納一萬人就餐的新燒烤城。5.發放25萬元燒烤消費券。向全市80余家參加“金爐獎”評選的燒烤店，定向發放燒烤消費券25萬元。
（二）服務游客到位。1.上線“智慧淄博燒烤服務”小程序。內含出行地圖、文旅專線信息、燒烤店指南、住宿指南和景區等一系列旅游服務信息，設置“碼上說馬上辦”入口，游客遇到問題可以點擊填寫相關訴求。2.發布燒烤地圖。由淄博市燒烤協會牽頭，發布一期淄博燒烤地圖，包括燒烤店相關介紹、地址、聯系方式、導航路線等內容。3.開通燒烤公交。對途經燒烤店的常規線路進行重新摸排，主城區42條常規公交線路覆蓋33家燒烤店，并專門新增了21條定制專線。4.設立“燒烤專列”。協調國鐵濟南局加開濟南西至淄博周末往返“燒烤游專列”，每周周五至周日加開濟南西至淄博G9321次、淄博至濟南西G9322次動車組列車。5.提供住宿優惠。淄博市38處青年驛站全部向青年學生開放，來淄實習、游玩、訪友的市外高校在校大學生，可享受每年4次、每次5天的半價入住。6.做好監督管理。“五一”假期前后，在全市范圍內對賓館酒店客房價格實行漲價幅度控制措施，參照三月份價格標準，明確規定價格漲幅不能超過50%，嚴厲查處哄抬價格行為。
（三）應急處置到位。淄博市政府面對網絡輿情，沒有沿襲部分地方政府堵、蓋、封等傳統應對方式，一味回避問題輿情，而是及時順應、巧妙吸引流量。4月15日，一女子發視頻稱，在淄博某賓館小房間住一晚收費529元，價格與住房品質明顯不符，引發網友關注。該視頻被淄博市場監管部門工作人員刷到后，第一時間到事發賓館了解情況，并主動聯系該女子，退回不合理費用，同時迅速研究出臺“五一”期間酒店漲價不超過三月份價格50%的指導意見。4月30日，一網友稱在淄博燒烤中吃出刀片，市監部門第一時間介入調查并進行官方回應“確有此事，但屬于偶發事件”，不但得到了廣大網友的理解，也對淄博市的坦誠產生了好感。類似的負面新聞還有，淄博市正視問題、不做袒護，一有問題快速介入、秉公處理，并及時公開處理結果，其坦誠務實的作風給大眾留下了良好印象，被網友感嘆真誠是永遠的必殺技，負面新聞轉化成為了一次次的正面宣傳。
三、“出圈”啟示
“淄博燒烤”火爆出圈，不僅源于一個春天的約定，也源于大學生群體與淄博市政府的雙向奔赴、怦然心動，更源于新媒體、自媒體、網絡媒體的助力加油、“沉浸式”互動、前瞻性引領。調研組認為，一個城市“出圈”需要重點做好五方面工作。
一是抓住“年輕人”這個最活躍的群體。青年群體朝氣蓬勃、自帶流量、激情四射，有著強烈的創新求異心理，新生事物接受能力快，不甘于寂寞，喜歡嘗試探索。同時，擅長使用“兩微一抖”等新媒體平臺，傳播表達能力極強，可以說，年輕人關注什么、追捧什么，流量自然就到哪里，是網絡宣傳不二“主力軍”“急先鋒”。因此，如何打造出時尚活力和青年友好的城市形象、如何緊緊抓住青年人這一城市爆火的流量群體，是打造網紅城市的關鍵所在。
二是用好“互聯網”這個最高效的傳播載體。網絡傳播具有便捷、迅速、互動、多元、成本低等特點，可以實現超越指數級的“爆炸式”效應。以淄博燒烤為例，截至4月25日，抖音話題“淄博燒烤”的視頻總播放量為102.8億次，全國13億人平均每人看7、8遍，可以說“全網圍觀”；話題“淄博”播放量112億次；小紅書上“淄博燒烤”筆記已經超過96萬條；微博上，兩個月內淄博霸榜18次。反觀淄博燒烤出圈現象，大學生打卡成為視頻流量引爆點，網絡傳播成功放大了“網紅效應”，淄博依托互聯網實現定向營銷，將潛在購買力轉為現實購買力。
三是練好“運營力”這個最基本的本領。“爆紅”只是開始，“長紅”才是本事。如何能讓“走紅”變“長紅”，穩穩的接住流量，考驗著這個城市的運營能力。3月8日“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，3月10日淄博市政府即召開了新聞發布會，推出舉辦燒烤節、發放燒烤券等7項措施，為淄博燒烤“出圈”拾柴添火、加持能量。結合大學生周末作息時間，動用一切力量，協調國鐵濟南局每周五加開“燒烤專列”。淄博文旅部門走進燒烤專列開展推介活動，市文化和旅游局帶領區（縣）文旅局以及熱門景區代表向乘客推介文旅資源，網民分享坐高鐵被文旅局“投喂”的視頻再度帶動傳播熱度，網民直言，看到淄博這樣的文旅局長“羨慕嫉妒但不恨”。政府一波又一波的組合拳持續引發關注，網民紛紛表示“這操作太圈粉了”“看得目瞪口呆”，淄博市的“順勢而上、主動作為”成為不亞于特色燒烤的另一道城市風景，穩穩占據輿論話題C位。
四是激活“誠信度”這個最稀缺的資源。淄博燒烤霸榜，為淄博“出圈”點燃了“導火索”，政府出臺系列政策，為淄博“出圈”提供了“有氧環境”，職能部門、市場主體和市民百姓營造的誠信環境，才是持續推動“流量”變“留量”、“食客”變“游客”的不竭“燃料”。淄博“出圈”不同于以往網絡熱點“轉瞬即逝”的原因，就是在這里吃得放心、吃得舒心、玩得開心、玩得安心。5月3日，“淄博大姐為12名外地游客免費提供住宿”的新聞再度上榜百度熱搜，淄博這種熱情好客、誠信友善的氛圍，即使連一處5A級景點都沒有，仍然令人神往。
五是答好“結合點”這個最難考卷。“出圈”不是目的，發展才是根本。如何利用網絡熱點，提升本地主導產業的知名度、美譽度，是運營一個城市走紅的“落腳點”。淄博燒烤“出圈”后，琉璃陶瓷產業作為當地的傳統主導產業，及時推出“燒烤”琉璃產品，各種肉串燒烤、青菜燒烤的琉璃制品，成為廣大游客爭相購買的紀念品，在消費的同時，也記住了琉璃陶瓷產業是淄博的傳統產業，記住了淄博博陶、華光陶瓷等陶瓷品牌，為產業發展擴大了影響力，積蓄了潛在市場。另外，淄博借勢“網紅經濟”熱度，面向北大、清華在校生推出“免費游”，而據調研組了解，“免費游”并非自由出行，而是圍繞就業體驗給定了4條可供選擇的主題參觀線路，共計包括23個就業體驗參觀點，實質為“就業體驗行”，做到了網紅熱點和產業相結合。
調研活動 來源：清風發布
四、“出圈”建議
（一）圍繞五大特色，吸引青年群體參與
1.圍繞“單拐舊址”，打造紅色IP。近年來，“8D魔幻之城”重慶、“盛唐密盒”西安、“橘子洲頭”長沙、“胖東來”許昌，再到如今憑燒烤爆火的淄博，網紅旅游城市正在不斷迭代。獨一無二、無法復制的城市元素正成功引爆全國各地網民的消費熱情和關注度。清豐縣作為紅色文化名城，冀魯豫邊區革命根據地舊址所在地，單拐村又被譽為“邊區中樞”“平原首府”，我軍兵工史上第一門大炮——“蓋亮號”九二式七十毫米步兵炮誕生于此，清豐擁有得天獨厚的紅色文化優勢。建議清豐縣結合省內高校、青年干部紅色教育需求，利用好清豐極限運動酒店這一“土樓”風格資源，招引紅色教育運營團隊，推出系列旅游全民服務，并適時推出人才金政，在宣傳推介清豐的同時把人才留下來。另外，從運營模式上，“沉浸式體驗”幾乎覆蓋文旅新興消費的所有領域，正成為文旅產業的“下一個風口”，參考鄭州電影小鎮、清明上河園，長沙超級文和友、許昌曹魏古城、北京環球影城等經典案例，應準確把握時代脈搏，推動歷史與現實有機融合，將冀魯豫邊區革命根據地等打造成沉浸式文旅項目。從表現手法上可以設置為場景故事沉浸、技術互動沉浸、心靈感受沉浸、教育體驗沉浸四種方式。從文旅沉浸場景上可以分為沉浸式博物館、沉浸式餐廳、沉浸式景區、沉浸式主題公園等形式。比如入園處售賣、租借傳統年代服裝，投放紅色NPC(非玩家角色，即除了隊友與對方之外的角色，也可以理解為游戲中的“路人”）與游客有獎問答、積極互動，安排紅色專場話劇，研發紅色劇本殺劇本、設置紅色劇本殺場館，打造紅色傳統文化民宿、售賣具有年代感的床單、水杯、兵器模型，增強游客參與感，提供具有年代感的餐飲食品，結合零售新業態，營造屬于年輕人的沉浸式、多業態娛樂休閑空間，全方位打造“紅色”IP沉浸式商業綜合體業態。
2.圍繞“孝道資源”，打造孝賢IP。每年在張清豐忌日，于中華孝道園舉辦濮陽市大學生孝道文化節，與濮陽職業技術學院等高校合作，組織大學生以孝行人物申報、“孝文化+主題作品”“孝文化+特色產品”“孝文化+公益服務”作品征集等形式，參與孝道文化節，并參加舜帝祭拜活動，以“孝”之名，呼吁高校學子踐行孝道。同時，以孝道文化節為主題，組織開展“大學生抖音大賽”，按照點贊量和轉發量的多少，評出一二三等獎，分別發放金質、銀質、銅質“張清豐像”。借鑒湖北孝感做法，打造包裝數條“孝道游”線路，建設“張清豐廣場”，以“二十四孝孝子”命名道路，讓孝賢元素更豐富、更立體。尤其是要加快孝道博物館建設，并力爭設計成清豐縣地標式建筑，像濟南大明湖畔的超燃樓一樣，僅憑一處建筑獨特的人文氣息和景觀氣質快速“出圈”。
3.圍繞“綠色家居”，打造家居IP。以淄博燒烤節為例，B站一位“打假”博主“superB太”，在八大局便民市場實地檢驗拍攝了淄博10家店鋪，在攤主稱完商品后拿出自己的電子秤鑒定，發現全部沒有缺斤少兩的情況?！皊uperB太”在B站有百萬粉絲，這期突擊檢查淄博燒烤的視頻就有近500萬播放量。這類視頻還有很多，既真實又很有傳播力，基本上就是在為淄博打廣告。建議清豐縣以即將舉辦的家博會為重要契機，提前制定宣傳策劃方案，通過邀請“抖音大師哥”“小甜甜兒”等百萬級家居類網紅主播以及本土主播打卡家博會，充分利用自媒體平臺進行氛圍營造和宣傳營銷，分主題、分批次推出清豐綠色家居系列宣傳節目，讓清豐家居持續保持網絡熱度。
4.圍繞“三色”農業，打造農耕IP。利用與市區毗鄰的區位優勢，通過“農家樂”“共享菜地”等形式，吸引青年群體回歸田園生活，感受耕耘快樂。將大面積耕地劃分為大小不等的“一分田”，開放給市民自由租賃認種。“一分田”認種模式以“塊”為單位，一塊有15平方米的，也有20平方米的。認種者只需支付200-300元就可以擁有一塊“一分田”一年的使用權，可以自主種植、自主管理、自主采收。出租方為認種者提供土地、灌溉水源、工具以及鋤草、施肥等方面技術指導，其余的種植過程由認種者自行完成。對于濮陽市有影響力的博主、大V等，免費提供地塊，并以其網名命名。引導種植者以VLOG（視頻日志）的方式全生命周期記錄紅薯、青菜等的生長過程，講述陶淵明“采菊東籬下”的田園故事。
5.圍繞“極限運動資源”，打造極限IP。青豐縣的極限運動基地是我國第一個全奧運極限運動項目的訓練和比賽基地，擁有全球規模最大、最標準的人工造浪池。建議依托獨有的資源優勢，乘著冬奧會后冰雪運動興起的東風，面向全國舉辦各類極限運動和冰雪賽事。
另外，建議圍繞“信用清豐”，打造誠信IP。清豐縣是全省首批信用建設示范縣，而誠信也是社會最寶貴的財富，最能引起社會共鳴，建議清豐縣依托示范縣建設載體，積極向上爭取支持資金，開展“我守誠信 興清有我 向淄博人民學習”“我與誠信同行”等活動，激發本地百姓主人翁意識，營造全域誠信氛圍。
（二）用好三種形式，形成傳播矩陣
一是用好大學生這個“海量”群體。濮陽市職業技術學院學生來自山東、河北、四川、內蒙古、青海、甘肅等多個省份，依托紅色冀魯豫劇本殺、孝道文化節等活動，可以快速形成“星火之勢”。二是用好“網紅”這個“專業”群體。“網紅”群體具有粉絲量巨大、宣傳手段豐富等優勢，對于推介清豐可以起到立竿見影的效果。三是用好領導這個“神秘”群體。領導干部大多是新聞、報紙等官方渠道亮相，對于抖音號、朋友圈等新媒體露面時候較少，受眾對于這種較少的露面往往會更感興趣，也更愿意轉發。清豐縣曾在這方面做過嘗試，原縣長劉兵為清豐縣辣椒在抖音平臺代言，與網紅“辣王”李永志比賽吃辣椒，吸引近十萬網友觀看，所售商品瞬間被搶光，并取得了不錯的社會效果。
（三）提升一種能力，力爭早日“出圈”
當前，互聯網已成為品牌價值傳播的重要平臺，領導干部需要不斷提升“觸網”能力，持續提高網上輿論引導水平，讓網絡為己所用。淄博市如果不是積極回應了隔離大學生在朋友圈發布的“吃一頓燒烤”的愿望，就沒有今天浩浩蕩蕩的“進淄趕烤”大軍。如果不是積極回應了單身女子“能不能派一名1米80山東帥哥接站”的網絡留言，就不會有“185帥哥車站已就位”的新聞，也不會有全網的“噓聲一片”。
淄博之外，亦不乏案例。以5月3日同日發生的兩件事為例：一則是“珠海停車31小時10分鐘收費640元”的12秒視頻，引發大量網友關注，形成網絡熱點后，停車場主動退回了停車費，但當地政府未做任何回應。另一則是“縣長喊話，免費停車”，“五一”假期，歙縣古城的停車場嚴重不足，問題暴露后，歙縣免費開放政府機關企事業單位停車場并發出公告，歙縣政府主要負責人立即轉發該公告，并在朋友圈喊話：“免費停車，可停縣政府”，引起網民普遍好感，是積極回應網絡熱點的生動實踐。（調研組成員：段成文、郭露露、林會會）
